奢侈品以雋永之姿回響于美學(xué)敘事中，璀璨華光跨越時(shí)光間隙，于時(shí)代變遷中塑造經(jīng)典。長(cháng)期以來(lái)，中國是奢侈品行業(yè)的增長(cháng)引擎和最重要的地緣市場(chǎng)之一。根據貝恩咨詢(xún)預計，到2030年，中國內地奢侈品消費者占全球總量的比例將增至35–40%，內地市場(chǎng)的占比將提升至24–26%。
在當下充滿(mǎn)變動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境中，中國奢侈品消費者結構和行為也在發(fā)生著(zhù)變化：年輕人逐漸成為購買(mǎi)奢侈品的新生力量，將其視為表達自我和展示個(gè)性的方式，整體消費人群的消費偏好和背景也呈現出細分化和多元化的發(fā)展趨勢。新變化的出現意味著(zhù)更多可能性與挑戰的到來(lái)，為承載中國市場(chǎng)擴張帶來(lái)的大量機遇，全球奢侈品品牌紛紛進(jìn)行數字化轉型，并著(zhù)重布局線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)。小紅書(shū)憑借時(shí)尚趨勢預測、消費者偏好洞悉、消費者情感聯(lián)結構建、本地化策略打造和數字化創(chuàng )新等，成為品牌深挖中國市場(chǎng)并找到增長(cháng)新可能性的首選地。
3月4-5日，小紅書(shū)以獨家戰略合作伙伴的身份，聯(lián)合VOGUE Business一同在2024巴黎時(shí)裝周期間，于巴黎發(fā)起「中國奢侈品數字化創(chuàng )新峰會(huì )」& Gala Dinner。在這場(chǎng)美學(xué)、文化及創(chuàng )意迸發(fā)的盛會(huì )中，小紅書(shū)與一眾來(lái)自時(shí)尚、美妝等領(lǐng)域的行業(yè)高管及數字化營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)、廣告專(zhuān)家等一起，共同探討奢侈品品牌在中國市場(chǎng)的數字化實(shí)踐戰略。透過(guò)小紅書(shū)獨特的內容社區生態(tài)和站內民主化的時(shí)尚氛圍，為國際奢侈品市場(chǎng)提供中國語(yǔ)境下的全新?tīng)I銷(xiāo)視角。
本次峰會(huì )邀請到小紅書(shū)商業(yè)化美奢潮流服飾行業(yè)群總經(jīng)理-玄霜、小紅書(shū)商業(yè)化奢品行業(yè)負責人-輕塵、小紅書(shū)時(shí)尚內容負責人-夢(mèng)寒、VOGUE Business主編及國際版塊負責人、Mugler董事總經(jīng)理、Moët Hennessy電子商業(yè)副總裁、Launchmetrics首席營(yíng)銷(xiāo)官、ba&sh社交媒體及公關(guān)總監、奧美集團全球影響力負責人等嘉賓，更有眾多來(lái)自開(kāi)云集團、歷峰集團、LVMH、Lanvin、Puig等國際集團，CHANEL、AMI Paris、Christian Louboutin等獨立品牌，共100+全球品牌高管及行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家到場(chǎng)，共同探討中國數字化創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)趨勢與觀(guān)點(diǎn)，碰撞時(shí)尚新靈感。
在高沉浸感、高參與感、高含金量的活動(dòng)氛圍中，一眾來(lái)賓現場(chǎng)體驗小紅書(shū)APP和小紅書(shū)iPad小程序，并主動(dòng)咨詢(xún)小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)解決方案，更卷動(dòng)嘉賓們在海外社交媒體平臺自發(fā)性分享現場(chǎng)返圖，收獲好評如潮。
峰會(huì )以VOGUE Business駐巴黎記者Laure Guilbault和Mugler董事總經(jīng)理Adrian Corsin的主題訪(fǎng)談拉開(kāi)帷幕，Adrian分享了Mugler在中國市場(chǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)戰略，并認為社交媒體在幫助中國消費者以耳目一新的方式理解品牌的經(jīng)典設計上發(fā)揮了重要作用。
VOGUE Business咨詢(xún)部負責人Anusha Couttigane、Moët Hennessy電子商業(yè)副總裁Kenneth Kralick和ba&sh社交媒體及公關(guān)總監Emilie Be?ne?teau等嘉賓，則圍繞品牌與中國藝術(shù)家的合作，談?wù)撊绾瓮ㄟ^(guò)合作傳遞品牌故事、建立品牌價(jià)值，并通過(guò)中國社交媒體平臺將品牌和產(chǎn)品推廣至更年輕的消費群體。
VOGUE Business中國編輯副總監Yiling Pan、小紅書(shū)時(shí)尚內容負責人夢(mèng)寒、Launchmetrics首席營(yíng)銷(xiāo)官Alison Bringé和奧美集團全球影響力負責人Rahul Titus，就「中國社交媒體及影響力營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)」為主題，討論中國社交媒體格局的發(fā)展，以及以博主及意見(jiàn)領(lǐng)袖為代表的“影響者經(jīng)濟”對奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的影響。小紅書(shū)時(shí)尚內容負責人夢(mèng)寒在討論中分享道，小紅書(shū)平臺上大量的創(chuàng )作者發(fā)布的UGC內容為平臺帶來(lái)多元、優(yōu)質(zhì)且真實(shí)的內容供給，這些優(yōu)質(zhì)內容賦能小紅書(shū)成為‘’中文語(yǔ)境下的世界時(shí)尚平臺‘’。在這一基礎上，無(wú)論是博主、還是明星，都能夠在小紅書(shū)平臺上成長(cháng)為憑內容溝通用戶(hù)的買(mǎi)手，憑借“種草型內容和買(mǎi)手型直播”的商業(yè)運營(yíng)手段吸引消費者，實(shí)現品牌的商業(yè)轉化。
小紅書(shū)商業(yè)化奢品行業(yè)負責人輕塵發(fā)表了以「與小紅書(shū)一起擁抱奢侈品營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)」為主題的演講，為奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)切實(shí)的解決方案。輕塵表示：小紅書(shū)作為中國高凈值用戶(hù)的聚集地，以「多元化」的時(shí)尚生活場(chǎng)景、生活方式引發(fā)的時(shí)尚「靈感」趨勢，以及「真實(shí)」的內容分享和用戶(hù)互動(dòng)，帶來(lái)萬(wàn)物皆可「種草」的營(yíng)銷(xiāo)理念，幫助奢侈品品牌滿(mǎn)足中國消費者的情感需求，從而影響其消費決策。小紅書(shū)基于“以人為本”的核心理念，輔以科學(xué)種草的營(yíng)銷(xiāo)方式、品牌大事件的數字化營(yíng)銷(xiāo)和全渠道營(yíng)銷(xiāo)的解決方案，完成商業(yè)轉化鏈路，與奢侈品品牌一同擁抱數字化營(yíng)銷(xiāo)的全新未來(lái)。
小紅書(shū)，奢侈品品牌潛在消費人群的聚集地
在小紅書(shū)3億月活用戶(hù)中，50%為95后，一二線(xiàn)城市用戶(hù)占比50%。這些具備良好審美、向往美好生活的高凈值用戶(hù)，與消費群體正趨于年輕化的奢侈品所尋找的潛在受眾高度重合。小紅書(shū)身為奢侈品調性傳播與高潛力消費人群聚集的場(chǎng)域，其獨特的社區生態(tài)和“種草”營(yíng)銷(xiāo)，已成為品牌戰略布局中不可或缺的一環(huán)。
隨著(zhù)消費者結構和行為發(fā)生變化，新奢侈品消費的主力人群在年齡代際、城市、性別、購買(mǎi)力等基礎屬性上呈現多元化的發(fā)展趨勢。小紅書(shū)基于人群的內容偏好、奢侈品消費態(tài)度、選擇契機和購買(mǎi)考量等深度認知特征，對奢品消費者進(jìn)行個(gè)性化分類(lèi)，帶來(lái)「奢品人群靈感圖鑒」。
「高奢品鑒家」：年齡集中在30歲以上，多來(lái)自于一、二線(xiàn)城市，認為“奢侈品是生活方式，并具有投資價(jià)值”；
「品質(zhì)新中產(chǎn)」：年齡集中在30歲以上，多分布于一、二線(xiàn)城市，認為“相比品牌，更看重產(chǎn)品的上乘品質(zhì)和經(jīng)典實(shí)用”；
「悅己新麗人」：年齡集中在25-35歲，以來(lái)自一、二線(xiàn)城市的高知女性為主，認為“購買(mǎi)奢侈品使我感到快樂(lè )，也能體現品味”；
「質(zhì)感紳士派」：年齡集中在25-35歲，以上線(xiàn)城市職場(chǎng)男性為主，認為“奢侈品于我而言，可以表達個(gè)性，也可以幫我融入社交圈層”；
「潮奢新勢力」：年齡集中在25歲以下，是年輕的奢品興趣人群，認為“更看重奢侈品的風(fēng)格態(tài)度，是否符合我的個(gè)性”；
「文藝時(shí)髦精」：年齡集中在30歲以下，為一、二線(xiàn)城市的時(shí)尚活躍人群，認為“相比LOGO更欣賞品牌獨到的審美與時(shí)尚”；
「小鎮新貴黨」：年齡集中在30歲以上，非一、二線(xiàn)城市群體，認為“有時(shí)看到別人買(mǎi)了奢侈品挺好看的，我也會(huì )想買(mǎi)”。
通過(guò)人群靈感圖鑒可以發(fā)現，即便是同一類(lèi)型的奢品消費人群，人們在社交媒體瀏覽內容偏好、奢侈品品牌偏好和消費力、奢侈品消費態(tài)度、選擇契機和購買(mǎi)考量上也存在顯著(zhù)的豐富性和差異化。上述對人群的深度洞察為品牌提供了差異化的視角，能夠幫助品牌更深刻理解不同消費群體。品牌可以根據人群特性更好地制定適用于不同群體的溝通策略，讓奢侈品所具備的美學(xué)性、藝術(shù)性、文化性以及地位性，能更好地與消費者的自我投射產(chǎn)生共鳴。
緊扣趨勢風(fēng)向，攫取消費者注意力
快節奏的數字時(shí)代誕生出層出不窮的新鮮事物，消費者的注意力成為被品牌們競相攫取的無(wú)形資產(chǎn)。如何在短時(shí)間內給中國消費者留下深刻印象，并與之建立起有質(zhì)感的溝通，已成為眾多奢侈品品牌必須面對的挑戰。
小紅書(shū)作為時(shí)尚潮流趨勢的發(fā)源地，擁有超8000萬(wàn)分享者，90%的內容是UGC內容。站內真實(shí)且多元的優(yōu)質(zhì)內容和獨特的“種草”氛圍，使小紅書(shū)具有挖掘消費者情緒、賦能時(shí)尚趨勢崛起的能力。而這些豐富多元的時(shí)尚潮流趨勢是品牌與潛在消費者建立聯(lián)結的切入口，可以幫助奢侈品牌發(fā)現最新的潮流趨勢與熱點(diǎn)話(huà)題，更好地剖析目標客群的喜好、特征，從而為產(chǎn)品宣傳策略提供豐富的內容結合思路。
小紅書(shū)于近期發(fā)布的2024《奢品趨勢白皮書(shū)&人群靈感圖鑒》聚焦奢侈品營(yíng)銷(xiāo)案例，提煉出了「真實(shí)的“全球本地化”」與「“反共識”的破圈跨界」這兩大中國奢侈品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢：其中，真實(shí)的“全球本地化”是奢侈品品牌將自身置入中國語(yǔ)境中，來(lái)構建品牌的中國文化敘事能力，以真誠的態(tài)度和巧妙的營(yíng)銷(xiāo)思路實(shí)現與本地消費者的深度溝通和文化鏈接；“反共識”的破圈跨界營(yíng)銷(xiāo)，則是在愈發(fā)激烈的跨界營(yíng)銷(xiāo)競爭中，通過(guò)走“反共識”路線(xiàn)的跨界合作，達成第一印象就異常吸睛的效果，有效占領(lǐng)年輕消費者的心智。
通過(guò)對小紅書(shū)上海量多場(chǎng)景用戶(hù)內容的洞察，結合時(shí)尚奢侈品品牌在這幾季形成的風(fēng)格流行趨勢，小紅書(shū)聯(lián)合VOGUE Business在《奢品趨勢白皮書(shū)&人群靈感圖鑒》中帶來(lái)2024時(shí)尚奢品趨勢預測，提煉出「實(shí)用性」、「功能性」、「多場(chǎng)景性」三大 2024 年時(shí)尚奢品趨勢關(guān)鍵詞，并帶來(lái)了五大行業(yè)的趨勢預測：
「服裝」：無(wú)性別、新復古主義、運動(dòng)舒適和松弛感穿搭成為關(guān)鍵詞?！富睘楹?jiǎn)」的靜奢風(fēng)、Normcore、Cleanfit等時(shí)尚風(fēng)格在2024年將繼續流行，另外，「知識分子穿搭」、「新復古潮流」和「Urbancore」等時(shí)尚風(fēng)格都是今年的熱門(mén)的流行趨勢。
「包袋」：極簡(jiǎn)風(fēng)格和實(shí)用主義將會(huì )貫徹 2024 年的包袋時(shí)尚趨勢。其中，「松弛慵懶」的包袋風(fēng)格，「個(gè)性形格」的異形手袋，「多元材質(zhì)」中的真皮、牛仔和金屬材質(zhì)包袋，創(chuàng )新的「包包疊背」都將在2024年刮起流行之風(fēng)。
「鞋履」：“舒適”度成為鞋靴?格趨勢中的重點(diǎn)，小紅書(shū)用戶(hù)在2024年追求「穿行要舒適」的勃肯鞋、 豆豆鞋和樂(lè )福鞋，「職場(chǎng)要干練」的尖頭高跟鞋與優(yōu)雅切爾?鞋，「出街亦有型」的德訓鞋，同時(shí)開(kāi)始重視「高光有?證」趨勢場(chǎng)景下的儀式感，婚鞋和第一雙高跟鞋成為討論的熱點(diǎn)。
「腕表」：「男表女戴」的無(wú)性別風(fēng)潮，「腕間方正」的方形腕表趨勢，「環(huán)保進(jìn)行時(shí)」中的可持續材質(zhì)表帶，為腕表趨勢帶來(lái)陣陣新風(fēng)；年輕人開(kāi)始重視腕表的「收藏價(jià)值」，而「腕表珠寶疊戴」的創(chuàng )新佩戴方式也成為越來(lái)越多時(shí)尚愛(ài)好者凸顯品味的方式。
「珠寶」：隨著(zhù) Z 世代正成為珠寶消費主力軍，奢侈珠寶品牌也開(kāi)始走向年輕化。喜歡求新求異的年輕人傾向選擇「珠寶多巴胺」風(fēng)格，「#JOTD一日一飾」見(jiàn)證著(zhù)珠寶佩戴的日?；?，黃金材質(zhì)、經(jīng)典款設計珠寶掀起「經(jīng)典永流傳」風(fēng)潮，珠寶的「策展式營(yíng)銷(xiāo)」和「男生佩戴珠寶熱潮」都為珠寶品牌帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)新思路。
打造品牌大事件，透傳品牌價(jià)值
小紅書(shū)獨特的內容社區生態(tài)以及日益成熟的時(shí)尚內容生產(chǎn)者體系，不僅能為奢侈品品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)布局帶來(lái)人群和趨勢的洞察，同時(shí)，日趨成熟的商業(yè)化解決方案和打法，也讓小紅書(shū)成為愈來(lái)愈多奢侈品品牌打造品牌大事件的重要營(yíng)銷(xiāo)陣地。
秀場(chǎng)無(wú)疑是品牌傳達美學(xué)魅力的重要場(chǎng)景，小紅書(shū)幫助GUCCI將2024早春系列時(shí)裝秀場(chǎng)搬到線(xiàn)上，打造云端前排看秀體驗，打通直播前預約、直播中看秀和直播后內容發(fā)酵的路徑，使「GUCCI大秀」搜索量激增47倍，品牌單日增粉超日均22倍。Chaumet則在上海打造「TIARA DREAM 冠冕綺夢(mèng)」沉浸式互動(dòng)體驗大展，以品牌標志性的「冠冕」為核心，在現場(chǎng)設置沉浸式試戴裝置，并邀請高圓圓、章小蕙等明星博主到場(chǎng)參與活動(dòng)。這場(chǎng)演繹法式美學(xué)的品牌展覽，吸引到眾多小紅書(shū)用戶(hù)，在站內引發(fā)了大量自發(fā)分享，看展 UGC 筆記為活動(dòng)持續提升熱度。聯(lián)動(dòng)線(xiàn)下品牌展覽與線(xiàn)上社區內容，Chaumet 展覽搜索指數環(huán)比上升 30%+。
小紅書(shū)的社區生態(tài)能為奢侈品品牌的內容發(fā)酵提供沃土，加上小紅書(shū)上大量諸如博主、資深媒體人和行業(yè)評論者等高品質(zhì)的時(shí)尚內容生產(chǎn)者，進(jìn)一步增加奢侈品品牌大事件的曝光度和影響力，激發(fā)消費者興趣從而提升奢侈品品牌力，透傳奢侈品品牌心智的同時(shí)彰顯奢侈品的引領(lǐng)性和啟發(fā)性。
對奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)不僅是大事件營(yíng)銷(xiāo)的重要平臺，更是新品推廣的首發(fā)陣地和構建品牌價(jià)值的最佳場(chǎng)所。以禮贈營(yíng)銷(xiāo)為例，禮贈經(jīng)濟對奢侈品生意的貢獻功不可沒(méi)，激發(fā)禮贈消費的各種節日成為奢侈品品牌與本土消費者建立情感聯(lián)結的重要營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)，也是推廣新品的最佳時(shí)節。春節期間，許多奢侈品品牌便推出了2024 龍年限定系列，比如 Loewe 發(fā)布的 2024 玉系列，以中國玉雕文化為主題，邀請中國玉雕專(zhuān)家打造限量玉雕吊墜。這在小紅書(shū)上引發(fā)了用戶(hù)的熱烈討論，自發(fā)推動(dòng)關(guān)于 Loewe 玉系列的話(huà)題討論。小紅書(shū)用戶(hù)還會(huì )將討論延伸到關(guān)于奢侈品品牌核心價(jià)值觀(guān)的詮釋?zhuān)瑤椭莩奁菲放圃谥袊袌?chǎng)更好地宣傳和擴大價(jià)值觀(guān)理念，構建奢侈品品牌價(jià)值。
全域營(yíng)銷(xiāo)，奢侈品品牌價(jià)值的商業(yè)轉化
數字化營(yíng)銷(xiāo)對于奢侈品品牌繼續深耕中國市場(chǎng)的重要性不言而喻。在保持對傳統線(xiàn)下市場(chǎng)尊重的同時(shí)，品牌有效擁抱新媒體和新零售，線(xiàn)上線(xiàn)下打通的全渠道營(yíng)銷(xiāo)更符合新 一代奢侈品客群的消費習慣。
通過(guò)小紅書(shū)種草，小紅書(shū)幫助奢侈品品牌將個(gè)性化內容和服務(wù)多觸點(diǎn)、全時(shí)段精準觸達更廣闊的目標受眾，同時(shí)實(shí)現透傳品牌歷史故事、呈現設計美學(xué)和提高奢侈品品牌聲勢的目的，實(shí)現全域營(yíng)銷(xiāo)和轉化。除此之外，更注重傳遞品牌精神和奢華體驗的奢侈品品牌還能通過(guò)線(xiàn)上邀約賦能線(xiàn)下活動(dòng)，邀請用戶(hù)實(shí)際體驗產(chǎn)品、享受品牌服務(wù)，推動(dòng)從「被種草」到「去體驗」的無(wú)縫銜接，展開(kāi)品牌的長(cháng)效經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)生意新發(fā)展。
依賴(lài)于小紅書(shū)的強“種草”屬性，小紅書(shū)站內還形成了獨特的KOS（Key Opinion Sales，關(guān)鍵意見(jiàn)銷(xiāo)售）生態(tài)，讓小紅書(shū)成為幫助品牌“拓展客源”的交流平臺。目前，小紅書(shū)站內全行業(yè)企業(yè)導購賬號已超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，發(fā)布內容筆記總量近200萬(wàn)。由于奢侈品較強的專(zhuān)柜及線(xiàn)下渠道屬性，KOS的角色可以有效將品牌官方門(mén)店和線(xiàn)上種草相連接，通過(guò)一對一的溝通和服務(wù)為消費者選購產(chǎn)品進(jìn)行解答、帶來(lái)專(zhuān)享服務(wù)體驗，同時(shí)解決品牌線(xiàn)下門(mén)店覆蓋面有限等問(wèn)題。于生意，被KOS發(fā)布的圖文種草進(jìn)而下單的用戶(hù)不在少數，KOS生態(tài)能有效擴大客源、促成訂單，縮短與消費者之間的溝通鏈路，完美實(shí)現「種草-購買(mǎi)」的鏈路閉環(huán)；于品牌，能通過(guò)KOS生態(tài)更大范圍觸達潛在消費人群，提高品牌知名度，并創(chuàng )造與消費者之間聯(lián)結感更強的品牌歸屬感。
小紅書(shū)小程序則是小紅書(shū)為品牌打造的全新官方陣地，作為聯(lián)結奢侈品品牌和用戶(hù)的橋梁，開(kāi)發(fā)靈活、可以為品牌帶來(lái)多維的宣傳價(jià)值。目前，高級奢侈品時(shí)裝品牌迪奧、高級腕表品牌江詩(shī)丹頓等多個(gè)奢侈品品牌已經(jīng)入駐并布局小紅書(shū)小程序?；谛〕绦颉钙放平ㄔO、線(xiàn)上轉化、互動(dòng)溝通」三點(diǎn)核心功能，小紅書(shū)小程序可以作為品牌宣傳和建設形象的主要陣地，通過(guò)個(gè)性化精準推送功能、豐富的營(yíng)銷(xiāo)內容互動(dòng)等使用戶(hù)更深入了解品牌理念，提高品牌與用戶(hù)之間的黏性；同時(shí)，小紅書(shū)小程序所具備的品牌線(xiàn)上商城功能，更能幫助奢侈品品牌快速完成從內容“種草”到線(xiàn)上購物的完整鏈路，實(shí)現流量到銷(xiāo)量的無(wú)縫轉化。
如今，越來(lái)越多奢侈品品牌將小紅書(shū)作為洞察中國消費者購買(mǎi)情緒的重要窗口，通過(guò)小紅書(shū)這個(gè)用戶(hù)畫(huà)像多元、內容真實(shí)、消息傳遞高效且種草能力強的平臺進(jìn)行布局。作為時(shí)尚趨勢的發(fā)源地，小紅書(shū)通過(guò)人群洞察、趨勢賦能，幫助奢侈品品牌了解用戶(hù)背后的決策動(dòng)機，精準構建奢侈品品牌與目標消費者的聯(lián)系，透傳奢侈品品牌心智，實(shí)現觸達人群的破圈。同時(shí)，攜手小紅書(shū)，奢侈品品牌可以不斷創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)形式，借助平臺屬性加持品牌大事件營(yíng)銷(xiāo)，賦能品牌力的塑造與提升。而得益于站內日趨成熟的商業(yè)化解決方案支持，奢侈品品牌更可以在小紅書(shū)打通線(xiàn)上和線(xiàn)下、實(shí)現全渠道營(yíng)銷(xiāo)，有效將品牌敘事融入用戶(hù)決策路徑，完成生意的閉環(huán)轉化。
2024年到來(lái)，奢侈品將承載著(zhù)人們對美好生活的愿景繼續熠熠生輝。在未來(lái)，小紅書(shū)會(huì )持續聚焦行業(yè)發(fā)展趨勢，為奢侈品品牌和消費者之間的“雙向奔赴”架起溝通橋梁，與品牌們共同應對未來(lái)的挑戰和機遇，攜手奢侈品行業(yè)共赴下一站精彩。
