奢侈品市場(chǎng)作為全球經(jīng)濟中備受矚目的一部分，以其獨有的文化魅力，為大眾在不確定時(shí)期提供著(zhù)情緒和實(shí)用價(jià)值，也讓大家對今年的奢侈品行業(yè)發(fā)展抱有極大的期待。中國作為全球奢侈品行業(yè)長(cháng)久以來(lái)的增長(cháng)引擎，也面臨著(zhù)重重挑戰與機遇。奢侈品品牌們要如何在這個(gè)全球第二大的奢侈品市場(chǎng)繼續深挖，找到增長(cháng)的新可能性，已成為各品牌面臨的重要議題。
2月1日，小紅書(shū)商業(yè)化攜手VOGUE Business 舉辦「2024 奢品趨勢營(yíng)銷(xiāo)沙龍」，并于現場(chǎng)重磅發(fā)布2024《奢品趨勢白皮書(shū)&人群靈感圖鑒》。通過(guò)以服裝、包袋、鞋履、腕表和珠寶五大產(chǎn)品品類(lèi)作為切入口，以熱門(mén)時(shí)尚風(fēng)格流行趨勢為分析方向，梳理出 2024 年中國奢侈品消費的趨勢發(fā)展走向，并為品牌對行業(yè)未來(lái)趨勢預測、消費者情感溝通以及數字化創(chuàng )新、本地化策略等的深化打磨帶來(lái)全新的思考。
01｜全球本地化&跨界進(jìn)行中
中國奢侈品行業(yè)迎來(lái)全新挑戰
過(guò)去的三年也是奢侈品牌們將中國消費者”寵壞”的三年。品牌們選擇將最全面的產(chǎn)品矩陣、最優(yōu)質(zhì)的文化藝術(shù)體驗以及最核心的品牌文化觀(guān)帶入中國市場(chǎng)，充分提升了中國消費者對于奢侈品文化及品牌的審美與認知。但與此同時(shí)，也為奢侈品如何在未來(lái)繼續提升與中國消費者溝通的質(zhì)感帶來(lái)了新的挑戰。白皮書(shū)聚焦近期奢侈品營(yíng)銷(xiāo)案例，從中提煉總結出了「真實(shí)的“全球本地化”」「“反共識”的破圈跨界」兩大中國奢侈品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢。
真實(shí)的 “全球本地化” 營(yíng)銷(xiāo) ：讓構建品牌的中國文化敘事能力成為 “必答題”
如今，奢侈品品牌重視中國本土文化元素與其品牌文化理念的結合已成為大勢所趨。品牌們?yōu)榱藢?shí)現與本地消費者的深度溝通和文化鏈接，通過(guò)在中國市場(chǎng)不斷落地各種極富創(chuàng )新精神、文化相關(guān)性的營(yíng)銷(xiāo)嘗試，歷經(jīng)了從直白植入中國元素，到逐漸深入了解中華文化語(yǔ)境的博大精深的過(guò)程。如今，奢侈品品牌們通過(guò)“四兩拔千斤”的巧妙營(yíng)銷(xiāo)思路，讓中華文化有效賦能品牌的本土文化敘事能力，以源源不斷的新思路滿(mǎn)足日益挑剔的消費者們。
在過(guò)去的一年中，路易威登從品牌忠誠到文化權威，打造文化事件，發(fā)布新版《路易威登上海城市指南》，一時(shí)間成為上海周末熱門(mén) to-do；江詩(shī)丹頓展現其文化野心，在百年上海張園打造 Maison 1755 時(shí)間藝術(shù)「家」，呈現品牌的制表精髓和藝術(shù)；Bottega Veneta 深挖中國古典文化色彩美學(xué)，于北京時(shí)裝大秀推出中國限定色手袋，引發(fā)“全新BV美學(xué)”熱議。
“反共識” 的破圈跨界營(yíng)銷(xiāo)：在競爭激烈的跨界賽道占領(lǐng)年輕客群心智
在這個(gè)萬(wàn)物皆可跨界的時(shí)代，跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)內容對于奢侈品品牌而言，仍然是撬動(dòng)年輕客群好奇心的有效手段。面對愈發(fā)激烈的跨界賽道，品牌的持續革新思維和玩法的能力便顯得尤為重要。品牌們想要在有限預算內打造出能夠激起水花的跨界營(yíng)銷(xiāo)策略，就要選擇“反共識”路線(xiàn)，亦或是做到讓用戶(hù)“一見(jiàn)鐘情”，達成第一印象就產(chǎn)生異常吸睛的效果。
回顧去年令人印象深刻的“反共識” 破圈跨界營(yíng)銷(xiāo)精彩案例，Fendi x 喜茶推出聯(lián)名茶飲特調 “Fendi 喜悅黃” 并開(kāi)設線(xiàn)下活動(dòng)，成為社交媒體出圈話(huà)題，并成功強調了其對于中國手工藝與傳統文化的敬意；Swatch 聯(lián)名Omega推出 BIOCERAMIC MoonSwatch 系列腕表，通過(guò)合作創(chuàng )造巨大曝光，進(jìn)一步推動(dòng)了雙方的年輕化轉型；Dior雪季營(yíng)銷(xiāo)觸發(fā)社交熱度，引發(fā)高質(zhì)量 UGC 內容，持續發(fā)酵品牌營(yíng)銷(xiāo)影響力；Burberry格外寵愛(ài)進(jìn)軍寵物行業(yè)，以跨界情感營(yíng)銷(xiāo)多元擴散影響力，塑造積極公眾形象，成功觸達養寵人群。
奢侈品品牌歷經(jīng)數年摸索與嘗試，已總結出一套更適合中國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)打法。為了持續深耕中國市場(chǎng)，奢侈品品牌們還將繼續各出奇招，持續優(yōu)化品牌表達。開(kāi)展多種形式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，亦或是通過(guò)對小紅書(shū)等線(xiàn)上平臺的布局，開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)新戰場(chǎng)。借助其獨特的社區種草屬性，與消費者建立起更深度的鏈接，加深消費者對品牌的認知和好感度，捕捉引領(lǐng)趨勢風(fēng)格，從而迎來(lái)生意的增長(cháng)。
02｜2024時(shí)尚奢侈品五大行業(yè)趨勢預測
「實(shí)用性、功能性、多場(chǎng)景性」三大關(guān)鍵詞出爐
在月活用戶(hù)超過(guò)2.6 億的小紅書(shū)中，有50%用戶(hù)為95后、35%用戶(hù)為00后，一半用戶(hù)分布在一二線(xiàn)城市。這些熱愛(ài)生活、追求品質(zhì)的年輕用戶(hù)們，也與奢侈品目標客戶(hù)高度重合。小紅書(shū)蓬勃的內容生態(tài)、高活躍度的消費者群體以及濃厚的種草氛圍，為奢侈品品牌破圈成長(cháng)提供了天然的土壤。
目睹了世界震蕩局勢和經(jīng)濟發(fā)展不確定性的人們，開(kāi)始重視起當下的感受。這種追求生活實(shí)感，探尋生活本質(zhì)的而返璞歸真的心理需求，也折射在了中國消費者的時(shí)尚奢侈品需求上，并被小紅書(shū)所捕捉。小紅書(shū)中的海量?jì)热菖c時(shí)尚奢侈品品牌的近期風(fēng)格流行趨勢，共同呈現出「實(shí)用大包回潮」「老錢(qián)風(fēng)」「靜奢風(fēng)」等簡(jiǎn)約主義穿搭，并帶來(lái)舒適鞋履的趨勢流行。多種風(fēng)格混搭、多元材質(zhì)設計和創(chuàng )意設計等細分趨勢隨即涌現，戶(hù)外趨勢的大熱也帶動(dòng)了消費者對出行需求的增加。實(shí)用性、功能性、多場(chǎng)景性將成為 2024 年的時(shí)尚奢侈品領(lǐng)域的趨勢關(guān)鍵詞。
細拆「服裝、包袋、鞋履、腕表和珠寶」五大產(chǎn)品品類(lèi)趨勢，探索其背后的流行風(fēng)潮：
服裝
預測顯示，無(wú)性別、新復古主義、運動(dòng)舒適、松弛感穿搭將成為2024年服裝趨勢的關(guān)鍵。據小紅書(shū)洞察趨勢分析，發(fā)現如今大受歡迎的Gorpcore、Urban Outdoor、Urbancore等時(shí)尚趨勢，都具有將戶(hù)外運動(dòng)和城市生活有機結合的同樣特點(diǎn)。年輕人日漸松弛的精神追求，也日益反映在TA們對時(shí)尚風(fēng)格的塑造上。
簡(jiǎn)約風(fēng)格將延續至2024年，靜奢風(fēng)、Normcore、Clean fit、Genderless Comfort 無(wú)性別舒適等多種熱門(mén)風(fēng)格，集大成式體現出「化繁為簡(jiǎn)」的時(shí)尚風(fēng)格。以“上班不高調，下班要時(shí)髦”為時(shí)尚法則的人們，在小紅書(shū)中興起「知識分子穿搭」風(fēng)潮，并將于今年通過(guò)結合靜奢風(fēng)等極簡(jiǎn)風(fēng)格達到流行趨勢的高峰?！感聫凸懦绷鳌褂卯敶鷮徝缹凸胚M(jìn)行重新詮釋?zhuān)匾鈱⑿驴钭雠f打造出復古的風(fēng)格的年輕人們，在小紅書(shū)中繼續將其分為更細節的分支。隨著(zhù)中國戶(hù)外市場(chǎng)的壯大，「Urbancore」以風(fēng)格性高于機能性的特點(diǎn)讓運動(dòng)走向日常，小紅書(shū)中超過(guò)兩萬(wàn)篇筆記內容繼續帶動(dòng)這種“城市里的戶(hù)外穿搭”風(fēng)潮出圈。
包袋
極簡(jiǎn)風(fēng)格和實(shí)用主義將會(huì )貫徹 2024 年的包袋時(shí)尚趨勢，追求極簡(jiǎn)高級質(zhì)感與使用輕便的人們，開(kāi)始偏好于牛皮色系的托特大包、帆布包，和雙肩背包、運動(dòng)尼龍包等類(lèi)型?！杆沙阢紤小沟娘L(fēng)格從時(shí)裝延續到包袋，柔軟、量感、蓬松的實(shí)用性大容量手袋廣受青睞。小紅書(shū)中有關(guān)#大容量包包 的筆記內容，詞條收錄已超過(guò) 178 萬(wàn)條，話(huà)題瀏覽量突破 9 億次。從優(yōu)衣庫餃子包到巴黎世家沙漏包，「個(gè)性形格」的異形手袋也是最近一大趨勢。目前，#異形包 這個(gè)話(huà)題已經(jīng)在小紅書(shū)上達到 54 萬(wàn)次的瀏覽量。真皮，編織，牛仔，金屬亮片等「多元材質(zhì)」包款開(kāi)始流行，包包疊背不斷「創(chuàng )新背法」在小紅書(shū)社區中迎來(lái)新的起勢。
鞋履
街頭風(fēng)格的風(fēng)靡與運動(dòng)風(fēng)潮的席卷，讓中國市場(chǎng)在疫情后開(kāi)始流行起都市輕運動(dòng)風(fēng)格。2024 年的鞋履趨勢將會(huì )延續運動(dòng)風(fēng)，人們在穿著(zhù)體驗上追求舒適，場(chǎng)景化穿著(zhù)的需求也將得到進(jìn)一步細化。
與“舒適”相關(guān)度高的鞋靴風(fēng)格，如勃肯鞋、豆豆鞋和樂(lè )福鞋開(kāi)始風(fēng)靡，「穿行要舒適」成為小紅書(shū)用戶(hù)定義對“好鞋”的定義標準。鞋履場(chǎng)景化趨勢推動(dòng)了「職場(chǎng)要干練」風(fēng)向的出現，對辦公室場(chǎng)景有個(gè)性化需求的小紅書(shū)用戶(hù)，就職場(chǎng)鞋履醞釀出【尖頭高跟鞋】與【優(yōu)雅切爾西鞋】?jì)纱笮?。隨著(zhù)休閑化趨勢結合運動(dòng)熱潮的蔓延，同時(shí)滿(mǎn)足舒適&日常運動(dòng)需求的德訓鞋，在小紅書(shū)「出街亦有型」種草的助力下開(kāi)始走紅。同時(shí)，場(chǎng)景化特征讓那鞋履領(lǐng)域「高光有見(jiàn)證」具象化?；槎Y見(jiàn)證浪漫，高跟鞋見(jiàn)證成長(cháng)。小紅書(shū)中#第一雙大牌高跟鞋 的話(huà)題瀏覽量將近140 萬(wàn)次，和婚鞋有關(guān)的內容筆記已經(jīng)超過(guò) 34 萬(wàn)篇。
腕表
腕表作為奢侈品領(lǐng)域的上升品類(lèi)，在中國市場(chǎng)過(guò)去一年中增長(cháng)頗高。無(wú)性別風(fēng)潮從時(shí)裝刮到腕表領(lǐng)域，腕表這一傳統行業(yè)也在年輕世代的無(wú)性別主義影響下，出現了「男戴女表」佩戴方式?？ǖ貋?、香奈兒推動(dòng)方形表熱度，通過(guò)小紅書(shū)鋪設高質(zhì)筆記內容、打造線(xiàn)上+線(xiàn)下的完美營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，將「腕間方正」趨勢推向又一個(gè)高潮?？沙掷m的春風(fēng)也吹進(jìn)了高級腕表領(lǐng)域，小紅書(shū)上用戶(hù)們自行分享著(zhù)相關(guān)表款加速「環(huán)保進(jìn)行時(shí)」的進(jìn)程。年輕一代逐漸開(kāi)始重視腕表的「收藏價(jià)值」，小紅書(shū)中和#手表收藏 相關(guān)的話(huà)題筆記數量已經(jīng)超過(guò) 32 萬(wàn)。面對消費者們對「腕表珠寶疊戴」的需求，品牌們也開(kāi)始推出相關(guān)產(chǎn)品，小紅書(shū)部分用戶(hù)將方型小巧的腕表搭配黃金手鐲，增添配飾心意讓其不再單調。
珠寶
隨著(zhù) Z 世代正在成為珠寶消費主力軍，奢侈珠寶品牌也開(kāi)啟了年輕化征程。小紅書(shū)中多巴胺風(fēng)格盛行，求新求異的年輕人群體對璀璨彩鉆，彩色寶石，彩色珍珠等「珠寶多巴胺」類(lèi)風(fēng)格趨勢表現出極大的熱情。珠寶的日?；宕鞒蔀榇髣菟?，小紅書(shū)上的海量珠寶日常穿戴內容分享著(zhù)「#JOTD一日一飾」的多元打開(kāi)方式。經(jīng)典珠寶首飾依然是大眾選購的重點(diǎn)對象，黃金材質(zhì)、經(jīng)典設計款等珠寶在小紅書(shū)中掀起「經(jīng)典永流傳」的風(fēng)潮。對于品牌而言，利用好小紅書(shū)推廣展覽內容和品牌故事打造「策展式營(yíng)銷(xiāo)」，也成為了一個(gè)新的趨勢?！改猩宕髦閷殶岢薄挂u來(lái)，小紅書(shū)上崛起的男性奢品消費力量，逐漸打破“首飾只是女生佩戴”的刻板印象。
03 小紅書(shū)「人群靈感圖鑒」
助力奢侈品品牌真實(shí)鏈接消費人群
如果說(shuō)對時(shí)尚奢侈品五大品類(lèi)的趨勢預測，能夠幫助奢侈品品牌提前布局優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，搶占市場(chǎng)先機。那么當把目光轉移至這些時(shí)尚趨勢背后的“締造者”，洞察其真實(shí)的消費心理、預判其需求和動(dòng)機，便能在數字時(shí)代的商業(yè)競爭中，更加精準地把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并通過(guò)制定針對性營(yíng)銷(xiāo)策略擊中目標人群，從而在競爭中脫穎而出。
隨著(zhù)中國奢侈品消費市場(chǎng)的快速增長(cháng)，其消費者結構和行為也在發(fā)生變化。新的奢侈品消費主力人群已經(jīng)涌現，并在年齡代際、城市、性別、購買(mǎi)力等基礎屬性上也呈現出多元化的發(fā)展趨勢。小紅書(shū)基于人群的內容偏好、奢侈品消費態(tài)度、選擇契機和購買(mǎi)考量等深度認知特征，對奢品消費者進(jìn)行了個(gè)性化分類(lèi)，帶來(lái)「奢品消費人群靈感圖鑒」：
高奢品鑒家
30+人群占比高，多集中于一、二線(xiàn)城市
“奢侈品是我的生活方式，并具有投資價(jià)值”
品質(zhì)新中產(chǎn)
30+人群占比高，多分布于一、二線(xiàn)城市
“相比品牌，我更看重產(chǎn)品的上乘品質(zhì)和經(jīng)典實(shí)用”
悅己新麗人
24-35歲為主，一二線(xiàn)高知女性
“購買(mǎi)奢侈品使我感到快樂(lè )，也能體現品味”
質(zhì)感紳士派
25-35歲為主，上線(xiàn)城市職場(chǎng)男性
“奢侈品于我而言，可以表達個(gè)性，也可以幫我融入社交圈層”
潮奢新勢力
25歲以下，年輕奢品興趣人群
“我更看重更奢侈品的風(fēng)格態(tài)度，是否符合我的個(gè)性”
文藝時(shí)髦精
30歲以下為主，一二線(xiàn)城市時(shí)尚活躍人群
“相比LOGO我更欣賞品牌獨到的審美與時(shí)尚”
小鎮新貴黨
30歲以下為主，非一二線(xiàn)城市群體
“有時(shí)看到別人買(mǎi)了奢侈品挺好看的，我也會(huì )想買(mǎi)”
通過(guò)人群靈感圖鑒不難發(fā)現，即便是同一屬性的人群，在社交媒體瀏覽內容偏好、奢侈品品牌偏好和消費力、奢侈品消費態(tài)度、選擇契機和購買(mǎi)考量上也存在顯著(zhù)的豐富性和差異化。圖鑒中所顯示的多元人群結構和豐富的消費需求，也塑造出了不一樣的消費模式。由于奢侈品行業(yè)的特性，消費者在對奢侈品的感知和決策上更依賴(lài)于當下的情緒感受以及自我投射。這也使得品牌在消費群體所關(guān)注的社交平臺上經(jīng)營(yíng)的品牌形象，傳達的品牌故事、設計美學(xué)和生活方式的布局顯得更加重要。因此，奢侈品品牌更需要深刻理解不同用戶(hù)群體，制定差異化的溝通策略滿(mǎn)足用戶(hù)的真實(shí)所需。
04 小紅書(shū)攜手奢侈品行業(yè)
共展全渠道營(yíng)銷(xiāo)多元未來(lái)
奢侈品品牌年輕化已成大勢所趨，為了積極擁抱新一代奢侈品客群的消費習慣，數字化營(yíng)銷(xiāo)對于奢侈品品牌繼續深耕中國市場(chǎng)的重要性不言而喻。品牌通過(guò)在保持對傳統線(xiàn)下市場(chǎng)尊重的同時(shí)，有效擁抱新媒體和新零售，線(xiàn)上線(xiàn)下打通的全渠道營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)全渠道營(yíng)銷(xiāo)，品牌可以多觸點(diǎn)、全時(shí)段、以個(gè)性化內容和服務(wù)精準觸達更廣闊的目標受眾，溝通品牌歷史故事，呈現設計美學(xué)，為品牌和產(chǎn)品造勢；同時(shí)也能從線(xiàn)上對消費者發(fā)出線(xiàn)下品牌活動(dòng)邀約，讓用戶(hù)實(shí)際體驗產(chǎn)品、享受品牌服務(wù)。
小紅書(shū)蓬勃的內容生態(tài)與高活躍度的消費者群體，為奢侈品品牌破圈成長(cháng)提供了天然的土壤。根據 《2022 年小紅書(shū)奢侈品行業(yè)人群洞察報告》可知，47.6% 的小紅書(shū)用戶(hù)首選該平臺了解奢侈品內容。當 “先搜索、再下單” 成為用戶(hù)選購奢侈品的習慣，布局小紅書(shū)能幫助奢侈品品牌高效完成種草到轉化的全鏈路。奢侈品品牌不僅能在小紅書(shū)上進(jìn)行形象建設，也能搭建官方陣地，利用平臺的定制內容和搜索品專(zhuān)建設功能來(lái)構建自己想要觸及的形象宣傳策略，提升品牌影響力、持續轉化潛在用戶(hù)。
如今，小紅書(shū)已成為幫助品牌“拓展客源”的交流平臺。小紅書(shū)的KOS生態(tài)進(jìn)一步助力品牌構建從種草到購買(mǎi)的一站式服務(wù)，不僅滿(mǎn)足了消費者們 “搜索種草-咨詢(xún)消費”的購物模式，也能讓品牌可以更大范圍觸達潛在消費人群、提高品牌知名度，帶動(dòng)線(xiàn)下門(mén)店消費增長(cháng)。小紅書(shū)小程序作為奢侈品品牌的全新官方陣地，也吸引了高級奢侈品時(shí)裝品牌迪奧、高級腕表品牌江詩(shī)丹頓等多個(gè)奢侈品品牌的入駐與布局?；谛〕绦颉钙放平ㄔO、線(xiàn)上轉化、互動(dòng)溝通」三點(diǎn)核心功能，小紅書(shū)幫助品牌以多元場(chǎng)景觸達核心客群，讓用戶(hù)在站內即可完成消費轉化，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)通完成一站式閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)。
結語(yǔ)
在過(guò)去幾年中，小紅書(shū)已經(jīng)證明了其挖掘消費者情緒、賦能時(shí)尚趨勢崛起的能力。也有越來(lái)越多奢侈品品牌將小紅書(shū)作為洞察中國消費者購買(mǎi)情緒的重要窗口，通過(guò)小紅書(shū)這個(gè)用戶(hù)畫(huà)像多元、內容真實(shí)、消息傳遞高效且種草能力強的平臺進(jìn)行布局。面對中國市場(chǎng)整體的縱深性和復雜性，品牌已無(wú)法再套用全球模式應付日益成熟的消費者，而是應該時(shí)刻保持靈活的思路，來(lái)應對中國奢侈品消費市場(chǎng)在客群多元發(fā)展、數字化進(jìn)程以及本土化演進(jìn)的發(fā)展新趨勢。
2024年到來(lái)，奢侈品品牌承載著(zhù)人們對美好生活的愿景繼續熠熠生輝。在未來(lái)，小紅書(shū)作為時(shí)尚文化生活方式趨勢的靈感發(fā)源地，聚焦行業(yè)發(fā)展趨勢，為奢侈品品牌和消費者之間的雙向溝通架起橋梁，助力品牌進(jìn)行全方位的品牌形象建設，精準打通線(xiàn)上線(xiàn)下形成生意閉環(huán)。小紅書(shū)將與奢侈品品牌們共同應對未來(lái)的挑戰和機遇，攜手奢侈品行業(yè)共赴下一站精彩。
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