完美日記經(jīng)過(guò)三年高速發(fā)展,成長(cháng)為當之無(wú)愧的新生代國產(chǎn)彩妝品牌代表。而此次作為首個(gè)登上天貓超級品牌日的國貨彩妝品牌,還一舉取得了創(chuàng )下行業(yè)紀錄的好成績(jì),究其原因,跟其為消費者提供“觸手可及”的美的理念是分不開(kāi)的。通過(guò)將品牌對潮流趨勢的觀(guān)察、行業(yè)高標準工藝、跨界多元創(chuàng )意,融合在一件件令人驚喜的產(chǎn)品中,完美日記讓所有消費者都能輕而易舉地體驗和探尋屬于自己的美不設限。
因此,圍繞這樣的品牌價(jià)值和理念的傳播作為這次天貓超級品牌日的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),完美日記通過(guò)發(fā)布品牌升級的視覺(jué)形象,及推出三大新品小貓盤(pán)「動(dòng)物眼影」、「天鵝絨」唇釉和「天賦」干皮粉底液,化無(wú)形的理念為有形的產(chǎn)品,讓消費者更好地從產(chǎn)品中理解完美日記所倡導的美不設限,觸手可及。同時(shí),完美日記采取集中宣發(fā)明星代言人+明星化妝師優(yōu)質(zhì)內容的方式撬動(dòng)線(xiàn)上流量,并在消費者已經(jīng)建立了強烈消費和品牌期待的重要時(shí)間節點(diǎn)——4月14日天貓超級品牌日——引爆勢能,創(chuàng )新運用線(xiàn)下門(mén)店和天貓直播間連線(xiàn)的方式,打通線(xiàn)上線(xiàn)下流量,完美日記天貓超級品牌日期間,店鋪直播累計觀(guān)看人數為400萬(wàn),相當于16%的廣州市人口。一舉將品牌聲量推向新高點(diǎn)。
美是什么?
搖滾女孩告訴你:是我打鼓時(shí)脖子上的choker
校園女孩告訴你:是我奔跑時(shí)挽起的頭發(fā)
職場(chǎng)女孩告訴你:是我擼方案時(shí)依然精致
……
對個(gè)性和自我表達的理解和追求是這個(gè)時(shí)代年輕人共同關(guān)心的命題。一種屬于這個(gè)時(shí)代的共識已經(jīng)建立:一千個(gè)女孩就有一千種美的方式。這是“不設限”女孩的時(shí)代,美不該背負著(zhù)條條框框的束縛和特權,每一種審美自信都是一種完美體驗。
基于對這種時(shí)代精神和態(tài)度的觀(guān)察和認同,完美日記帶著(zhù)“美不設限”的品牌理念誕生于2017年,憑借高品質(zhì)、精設計、易上手的產(chǎn)品,和在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)上的出色表現,打造了“Discovery聯(lián)名動(dòng)物眼影”、“中國國家地理聯(lián)名眼影”、“大都會(huì )博物館聯(lián)名小金鉆口紅”等多個(gè)王牌產(chǎn)品,高質(zhì)量標準,價(jià)格卻親民,讓每一個(gè)消費者都能擁有超越期待的精品體驗。
由此,完美日記包攬了2019年天貓全年的大促銷(xiāo)量冠軍,成為近年來(lái)備受關(guān)注的國貨彩妝崛起的代表之一。最近,更是成為首個(gè)登上天貓超級品牌日的國貨彩妝品牌。在4月14日天貓超級品牌日當天,完美日記打破彩妝品牌銷(xiāo)售紀錄,成為天貓彩妝品牌NO.1。
與阿里其他大促不同的是,天貓超級品牌日并不是一個(gè)只關(guān)于“銷(xiāo)量”的大促節點(diǎn),它更關(guān)注的是品牌力和聲量。因此,參加天貓超級品牌日的品牌往往更關(guān)心的是,如何促進(jìn)品牌精神文化和用戶(hù)的深層互動(dòng)。那么,作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下誕生的新消費品牌,完美日記是如何借力天貓超級品牌日,在取得銷(xiāo)售第一的好成績(jì)同時(shí),還完成新一輪跟用戶(hù)的品牌態(tài)度和理念的傳播和互動(dòng)?
品牌全新視覺(jué)上線(xiàn),彰示#美不設限#
(logo圖)
2020年4月,完美日記正式對外宣布其品牌升級計劃,推出新的品牌視覺(jué)形象,重新詮釋品牌理念。
“我們認為三周年是一個(gè)很好的時(shí)機,幫助我們更清晰地跟消費者溝通我們的品牌理念和主張。”完美日記曾如此解釋進(jìn)行此輪品牌升級的原因和具體內涵:“我們認為美不是聚光燈下的特權,每個(gè)人都應該有輕松擁有美的權利。美,不應設限;美,觸手可及。”因此,在不斷打造更多精品產(chǎn)品的同時(shí),完美日記也要從品牌方面進(jìn)行全新的升級,讓消費者從產(chǎn)品端和品牌端都能體驗觸手可及的美。
完美日記找到的第一個(gè)切口是品牌視覺(jué)形象。事實(shí)上,眾所周知的是,95后消費者是“看臉的一代”。他們品牌調性和審美上有非常高的要求,而視覺(jué)表達本來(lái)就是品牌形象中非常重要的一環(huán)。因此,一個(gè)品牌需要能夠時(shí)刻有自我革新的意識,在視覺(jué)表達上不斷地帶給消費者驚喜,才能避免品牌老化,更好地維護品牌生命力。
據了解,此次完美日記除了會(huì )對產(chǎn)品包裝進(jìn)行全線(xiàn)的視覺(jué)升級,還推出了一個(gè)全新品牌視覺(jué)識別標志Monogram,會(huì )統一沿用至線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道。完美日記解釋,這個(gè)Monogram設計的靈感來(lái)源于PERFECT DIARY的首字母縮寫(xiě)。站立的P,是不懈的追求,45°的D,是追求的自由,P與D的交錯,是關(guān)聯(lián),是碰撞,是創(chuàng )新。而P與D的平鋪延展,呈現出反復自我引用的「埃舍爾美學(xué)」:展現不可能的世界。
同時(shí),為了增進(jìn)全新品牌視覺(jué)標志跟受眾的互動(dòng)性,完美日記還邀請了新銳藝術(shù)家,用他們年輕而新銳的視角,將PD標識用富有創(chuàng )造力的方式平鋪延展,邀請更多人一起用自己的方式來(lái)詮釋對“美不設限”的理解,倡導勇敢打破對美詮釋的權利壟斷,讓美觸手可及。例如,葡萄牙藝術(shù)家打造了超現實(shí)VR空間,用錯覺(jué),三維,氛圍營(yíng)造等方法建出了一個(gè)我們想要追求的“完美世界”;新銳時(shí)尚插畫(huà)師Alice Wanderland,用她風(fēng)格強烈,?彩動(dòng)感的藝術(shù)審美,與完美日記一起共創(chuàng )了年輕又現代的時(shí)尚插畫(huà);而插畫(huà)動(dòng)畫(huà)藝術(shù)家Loli.Yang,則用她對色彩的感知和獨特的審美,創(chuàng )作了一幅多元化且時(shí)尚有趣的拼貼創(chuàng )作畫(huà)。
(藝術(shù)家logo創(chuàng )作圖)
推出重磅新品,多維度詮釋觸手可及的美
在完美日記看來(lái),作為品牌理念的具體落地載體,即有形化的“美不設限”,產(chǎn)品一直是完美日記用來(lái)跟消費者溝通的最好渠道和途徑。因此,在天貓超級品牌日之際,除了品牌視覺(jué)形象升級以外,完美日記也推出了三款全新升級產(chǎn)品,通過(guò)給消費者提供高質(zhì)感、超越期待的產(chǎn)品,讓消費者從每一件有形的產(chǎn)品中感受到“觸手可及” 的美:十二色動(dòng)物眼影的新色小貓盤(pán),是觸手可及的創(chuàng )意之美;「天鵝絨」唇釉,是觸手可及的高定質(zhì)感之美;「天賦」粉底液則是觸手可及的專(zhuān)業(yè)之美。
在打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品同時(shí),完美日記通過(guò)推出重磅質(zhì)感明星物料,多渠道曝光露出,引發(fā)巨大的討論和聲量。
例如,在推出十二色動(dòng)物眼影的新色小貓盤(pán)的同時(shí),完美日記同步官宣羅云熙為色彩代言人,與時(shí)尚COSMO攜手打造羅云熙貓系男神大片,演繹「動(dòng)物眼影」貓咪盤(pán),微博話(huà)題#完美日記羅云熙#閱讀達3.2億,討論達109.2萬(wàn)。
此外,繼去年讓唇妝代言人朱正廷化身坎普國王,演繹坎普風(fēng)為主題的大都會(huì )博物館小金鉆口紅之后,今年,完美日記又一次讓唇妝代言人朱正廷化身“唇色高定裁縫,裁出你的高定唇色”,生動(dòng)詮釋產(chǎn)品“絲絨質(zhì)感”的賣(mài)點(diǎn)?！柑禊Z絨」唇釉在釘釘福利圈露臉上線(xiàn),全網(wǎng)曝光量近1.5億。
而除了聯(lián)合品牌代言人打造出高質(zhì)感、高曝光的物料之外,完美日記也邀請到了行業(yè)的重量級專(zhuān)業(yè)人士亞洲彩妝藝術(shù)家ZING和中國頂級明星彩妝造型師春楠,從專(zhuān)業(yè)角度為產(chǎn)品背書(shū)。
Zing在鏡頭前娓娓道來(lái):“我用了薄透的完美日記「天賦」粉底液來(lái)突出干性皮膚本來(lái)就有的干凈自然肌膚特質(zhì)。用起來(lái)讓我有點(diǎn)出乎意料……“;春楠老師輕松點(diǎn)破:“「天賦」粉底液上妝后的光澤感依然非常細膩通透。”相信很難有消費者不被Zing和春楠的專(zhuān)業(yè)性所折服,自然而然地為完美日記產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)度加分。
新零售聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下,天貓+門(mén)店,讓美觸手可及
在經(jīng)過(guò)上述的視覺(jué)和產(chǎn)品二位一體傳遞“觸手可及的美”的理念后,完美日記選擇與彩妝線(xiàn)上市場(chǎng)的絕對強勢渠道天貓合作,借力天貓超級品牌日這一重要時(shí)間節點(diǎn),引爆此前積蓄的產(chǎn)品和品牌勢能,集中回饋天貓和品牌的粉絲,完成轉化,讓“觸手可及”的美真正抵達到消費者手中。
同時(shí),值得關(guān)注的是,在天貓超級品牌日期間,完美日記還通過(guò)撬動(dòng)線(xiàn)下流量,和線(xiàn)上流量形成合力,讓線(xiàn)下門(mén)店成為其全新品牌展示、傳播品牌理念重要渠道,共同進(jìn)一步推高此輪品牌傳播的聲量及深入度。
據此前媒體報道,2019年,完美日記母公司逸仙電商宣布實(shí)施新零售戰略,要為消費者打造“自由無(wú)拘束”的彩妝空間,預計三年內開(kāi)出600家線(xiàn)下門(mén)店。而作為完美日記開(kāi)出的首家門(mén)店——廣州正佳廣場(chǎng)門(mén)店日前也已完成升級改造,以全新形象示人,面積增加了一倍后,新增了寬闊圓形吧桌,幻彩產(chǎn)品陳列墻,開(kāi)放式試妝臺、弧形試妝區、Monogram打卡墻,滿(mǎn)足年輕消費者逛店、試妝、打卡的一系列需求。
在天貓超級品牌日大促當天,完美日記邀請其首席彩妝師張兵(合作明星:李宇春、戚薇、張亮等)及其他彩妝師到正佳門(mén)店,進(jìn)行素人改造。而在這過(guò)程中,完美日記巧妙地設計了一個(gè)驚喜環(huán)節,讓線(xiàn)下彩妝師連線(xiàn)天貓旗艦店直播間,讓直播間的消費者也可以在直播間中看到改造升級后的正佳門(mén)店以及品牌視覺(jué)標志,并收獲化妝干貨和專(zhuān)業(yè)知識。這場(chǎng)活動(dòng)最高觀(guān)看量達25w,聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下,成功進(jìn)一步引爆天貓超級品牌日。
