新的消費者可能不再需要被動(dòng)接受品牌為其營(yíng)造的夢(mèng)境了，多年來(lái)一直貼著(zhù)“禮品”標簽的Tiffany需要講新的故事。
年輕人不買(mǎi)Tiffany了。
這個(gè)一度激發(fā)了全球女性浪漫情懷的品牌，正在遭遇自2008年經(jīng)濟危機以來(lái)季度銷(xiāo)售的同比最大跌幅。
Tiffany&Co.近期發(fā)布的2016年第一季度財報顯示，Tiffany的全球凈銷(xiāo)售額同比下跌7.4%至8.91億美元，凈利潤僅8750萬(wàn)美元，同比縮水了16.6%。事實(shí)上，Tiffany的跌落是從2018年年初開(kāi)始的，其2018至2016財年的凈利潤是4.94億美元，與上一財年的5.45億美元相比首次下降了9%，股價(jià)更是下挫近1/3。
Tiffany官方將業(yè)績(jì)問(wèn)題直接歸因于美元升值導致外國游客在美國市場(chǎng)的消費大規模減少——美國本土市場(chǎng)在Tiffany的總營(yíng)收中占到50%——以及匯率波動(dòng)嚴重影響了其利潤結算。但事實(shí)是，在2018年11月及12月這個(gè)重要的圣誕假日季，Tiffany的同比銷(xiāo)售額也下跌了6%，即便以固定匯率結算銷(xiāo)售額仍然下滑了3%。
在低迷期對消費者品牌認同感并不高的手表產(chǎn)品線(xiàn)加大投入可能并不是好主意。
“我不知道情況什么時(shí)候才會(huì )好轉，至少在2016年也不會(huì )有太大變化?！盩iffany&Co.全球CFO Ralph Nicoletti在今年年初的一次電話(huà)會(huì )議中說(shuō)，畢竟銷(xiāo)售下滑的態(tài)勢已經(jīng)持續了6個(gè)季度。
路曉月在工作5年后被男朋友求婚了，她收到一枚Tiffany的六爪心形鉆戒，她很喜歡，這也是她夢(mèng)寐以求的求婚鉆戒。路曉月最早是通過(guò)電影《蒂凡尼的早餐》認識這個(gè)品牌的，當時(shí)Tiffany吸引她的地方在于，奧黛麗·赫本在劇中所佩戴的項鏈和頭飾“閃耀得要從這部黑白片里溢出來(lái)了”。但矛盾的一點(diǎn)是，路曉月并不太希望自己的求婚鉆戒跟很多人的一樣，畢竟已經(jīng)有3個(gè)女同事的求婚鉆戒是來(lái)自這個(gè)品牌。
這種矛盾的心情恰好反映了Tiffany可能存在已久的一些問(wèn)題，雖然這些鉆戒每年能夠貢獻40億美元的銷(xiāo)售額，但年輕一代會(huì )更在乎消費帶來(lái)的獨特性，不愿意被標簽化——就算再認同Tiffany在求婚鉆戒市場(chǎng)的品牌形象，也不愿意自己的求婚鉆戒隨處可見(jiàn)。
但另一方面，Tiffany旗下并沒(méi)有其他有相似地位的產(chǎn)品線(xiàn)對公司整體業(yè)績(jì)做輔助或者對沖。從行業(yè)慣常做法來(lái)看，奢侈品品牌做成集團公司最大的好處就是，一個(gè)品牌或品類(lèi)遭遇下滑的時(shí)候，其他的品牌和品類(lèi)可以作為一種業(yè)績(jì)彌補。比如LV若賣(mài)得不好，路威酩軒旗下的其他多個(gè)品類(lèi)都可以有效彌補?！卑Ｉ軕鹇源笾腥A區董事總經(jīng)理樓彥告訴《第一財經(jīng)周刊》，“Tiffany作為一個(gè)較單一的品牌，除了賣(mài)婚戒和首飾等珠寶產(chǎn)品，就只有未向全球市場(chǎng)拓展的花瓶等家居業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)更集中帶來(lái)的好處是，單個(gè)品牌往上增長(cháng)的趨勢不容易被稀釋?zhuān)瑝奶幨峭碌舻内厔輹?huì )被放大?！?/p>
售價(jià)相對較低的銀飾曾是在30多年前拯救品牌的明星產(chǎn)品，后不斷推出新系列。
而且，與手袋、成衣這些品類(lèi)不同，珠寶品牌是完全依靠在原石的基礎上創(chuàng )造溢價(jià)來(lái)銷(xiāo)售的，新產(chǎn)品的概念、系列和設計都是它的溢價(jià)來(lái)源。中國市場(chǎng)特殊的消費習慣——更看重首飾的基礎價(jià)值，真正愿意為設計埋單的人太少——對絕大多數珠寶品牌來(lái)說(shuō)原本就是棘手問(wèn)題，現在的經(jīng)濟下滑不過(guò)是將這個(gè)問(wèn)題放大了。精明的消費者已經(jīng)學(xué)會(huì )了看成色、光澤、切割形態(tài)、通透程度等決定鉆石價(jià)值的因素，然后自己對鉆戒或鉆石項鏈做初步估價(jià)，如果溢價(jià)過(guò)高，他們就有很大可能選擇放棄。
就連節日禮品市場(chǎng)這個(gè)Tiffany一直以來(lái)最擅長(cháng)的陣地，近年來(lái)也面臨危機。你可能已經(jīng)留意到，珠寶這個(gè)大品類(lèi)已經(jīng)很久沒(méi)被列入“最棒的圣誕禮物Top 5”榜單了，消費意愿相對強烈的年輕一代更愿意把錢(qián)花在無(wú)人機、平衡車(chē)、旅行機票、可穿戴設備、GoPro等看起來(lái)更酷更有趣的產(chǎn)品上，就連曾經(jīng)在1970年代至1980年代拯救了Tiffany的創(chuàng )新產(chǎn)品——售價(jià)相對低廉的銀首飾也無(wú)法改善局面。
路透社在5月的一篇報道中把Tiffany稱(chēng)作“舊世界的奢侈品”，持有類(lèi)似觀(guān)點(diǎn)的還包括知名奢侈品百貨Saks集團的總裁Marc Metrick。Metrick曾對媒體表示，他認為消費世界已經(jīng)進(jìn)入“新奢侈”the new luxury時(shí)代，星巴克就可以看作這一時(shí)代的杰出代表，因為它成功將平價(jià)日常消費品（咖啡）提升為一種高雅時(shí)髦的消費品。這一趨勢的背后其實(shí)是全球都在發(fā)生的人們生活方式的變化，從單純的穿著(zhù)佩戴消費轉向體驗式消費。在剛剛過(guò)去的第一季度，美國零售業(yè)整體表現低迷，其中一個(gè)重要原因也是人們將更多的預算花費在了旅游、娛樂(lè )等體驗式消費行業(yè)，而非功能單一的服裝配飾市場(chǎng)。
Tiffany T系列在2018年推出，銷(xiāo)量不錯，也是品牌擺脫“禮品”標簽的嘗試。
新奢侈消費的核心除了要為消費者帶來(lái)新鮮、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，還必須要與之建立情感聯(lián)系。社交媒體已經(jīng)如此發(fā)達，消費者不會(huì )再愿意被動(dòng)接受或迎合品牌通過(guò)門(mén)店和媒體傳達的信息。換句話(huà)說(shuō)，很多奢侈品門(mén)店長(cháng)久以來(lái)依靠VIP會(huì )員制、森嚴保安和有差別殷勤來(lái)營(yíng)造高端感的市場(chǎng)手法已經(jīng)不能打動(dòng)當下的消費人群了。
“消費者支出放緩、全球經(jīng)濟情況的不確定性以及珠寶市場(chǎng)的挑戰加劇，都將對集團的整體營(yíng)業(yè)額產(chǎn)生負面影響?！盩iffany&Co.集團CEO Frederic Cumenal不久前公開(kāi)表示。
但抱怨經(jīng)濟環(huán)境惡劣并不能給Tiffany帶來(lái)什么好處，它必須得加速尋找新的贏(yíng)利點(diǎn)。而要改變現狀，第一件事就是得掙脫180年來(lái)品牌形象中的“禮品”標簽，也就是說(shuō)你得讓消費者給自己購買(mǎi)產(chǎn)品，而不是總為他人挑選禮物。
2014至2018財年的最后一個(gè)季度，Tiffany的新任設計總監Francesca Amfitheatrof發(fā)布了她的首款設計系列“Tiffany T”。這個(gè)系列沒(méi)有大量的寶石元素，而是把Tiffany Logo中的“T”跟戒指、手環(huán)和項鏈的設計融合起來(lái)，配以少量的碎鉆。根據Tiffany的官方說(shuō)法，這一系列的目標客戶(hù)是追求自由獨立的都市女性，而不是那些為妻子或女友購買(mǎi)禮物的男士。這個(gè)系列正如Tiffany預料的那樣十分暢銷(xiāo)，不過(guò)官方并沒(méi)有透露具體的銷(xiāo)售數字?！癟iffany T保持了強勁的增長(cháng)勢頭，但并沒(méi)有如預期般拉動(dòng)Tiffany旗下其他珠寶飾品的銷(xiāo)售增長(cháng)?！泵绹缎蠧owen & Co.的分析師Oliver Chen在相關(guān)報告中指出。
奧黛麗·赫本主演的電影《蒂凡尼的早餐》讓Tiffany爆紅全球。
Tiffany T表現不錯，雖然仍面臨和旗艦產(chǎn)品系列一樣的單一化問(wèn)題，但還是讓Tiffany看到了希望，于是品牌決定繼續開(kāi)發(fā)全新的品類(lèi)來(lái)吸引消費者。2018年4月，Tiffany推出了新的復古風(fēng)格腕表系列Tiffany CT60，分為18k玫瑰金和不銹鋼兩種材質(zhì)，同時(shí)為分別適合女性和男性佩戴設計了不同尺寸。然而這一次，Tiffany就有用錯力氣之嫌了——在整個(gè)奢侈品行業(yè)的低迷中，首當其沖的品類(lèi)就是腕表，在這個(gè)時(shí)間節點(diǎn)上推出與消費者對品牌的認知相距甚遠的品類(lèi)絕不是聰明之舉。
“腕表是整個(gè)奢侈品行業(yè)當中技術(shù)含量最高的品類(lèi)，愛(ài)馬仕做表，許多奢侈品品牌也做表，但最好的工藝和制表故事始終在瑞士，”樓彥說(shuō)，“市場(chǎng)、行業(yè)和消費者都是這么認為的?！北M管Tiffany副總裁Jon King聲稱(chēng)Tiffany擁有186年的制表歷史，采用的是瑞士制造的自動(dòng)上鏈機芯和打磨工藝，但186年來(lái)腕表在Tiffany品牌業(yè)績(jì)中的貢獻占比已經(jīng)能說(shuō)明一些問(wèn)題：過(guò)去就表現平平，低潮期更沒(méi)有理由奏效。
就像所有處在低迷期的公司一樣，Tiffany從去年年底開(kāi)始展開(kāi)了裁員計劃以縮減成本，并對現有高端產(chǎn)品做了一次提價(jià)以調整其產(chǎn)品結構。從《VOGUE》挖來(lái)其創(chuàng )意總監Grace Coddington擔任首位外聘創(chuàng )意合伙人之后，Tiffany更是加大了季度營(yíng)銷(xiāo)的預算和力度。
Cumenal覺(jué)得現在的商業(yè)周期變得有些“變幻莫測”，必須抓緊時(shí)間找到新的消費者。Tiffany最近與奢侈品電商Net-a-Porter簽訂了合作協(xié)議，讓Tiffany T能夠通過(guò)它覆蓋170多個(gè)國家的消費者標——過(guò)去Tiffany的自營(yíng)電商僅覆蓋少量歐美國家。
另一款能在手機屏幕里閃閃發(fā)光的Snapchat“過(guò)濾器”則被寄望能夠在網(wǎng)上引發(fā)熱議，以吸引年輕消費者。這款過(guò)濾器允許潛在購買(mǎi)者在Snapchat的App里虛擬“試戴”戒指，它可以增強產(chǎn)品與消費者的關(guān)聯(lián)，并為品牌增添一些趣味性。
而主動(dòng)將同性伴侶納入受歡迎的消費者群體可能是Tiffany去年做的最正確的事。Tiffany特別為同性伴侶推出了一則大獲好評的訂婚廣告。他們找了一對現實(shí)生活中的真實(shí)同性伴侶來(lái)出演這則主題為“愛(ài)無(wú)疆界”（Love Without Limits）的廣告，然后順勢推出了一款與之配合的簡(jiǎn)單的無(wú)鉆對戒作為面向這個(gè)人群的新產(chǎn)品，市場(chǎng)的反應也不錯。
為了替這些新的市場(chǎng)手段贏(yíng)得時(shí)間，Tiffany已經(jīng)開(kāi)始把過(guò)去在北美等核心市場(chǎng)的投入轉移到一些對Tiffany仍然存在需求的地方，比如過(guò)去5年持續穩定增長(cháng)的中國內地市場(chǎng)。Tiffany高級副總裁Philippe Galtié最近已向媒體表示，打算繼續并加速在中國開(kāi)店。這個(gè)轉移的過(guò)程能夠為T(mén)iffany的跌落提供緩沖，讓它有足夠的時(shí)間找到更正確的解決方案。
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郭蘇妍
